"Een kleurtje is niet zomaar een kleurtje" -  de artdirectors

Elk VRT-merk heeft een eigen, uniek uiterlijk dat de identiteit van het merk weerspiegelt: de branding van het merk, de look and feel. Met kleuren, logo’s, lettertypes, animaties, vormen en grafieken tonen de merken aan hun publiek waarvoor ze staan en wie ze zijn. In die zin is de branding van een merk eigenlijk zoals de kleren die je draagt. 

Ken De Keyser, creative director VRT NWS: “Een goede branding is zoals een eerste indruk. Wanneer je iemand nieuw leert kennen, kijk je eerst naar het uiterlijk van die persoon. De lichaamstaal, de manier van spreken, de kledij. Al die elementen geven je een indruk van wie die persoon is, en of je die persoon leuk vindt of niet. Branding is een manier om je identiteit uitwendig tastbaar te maken en een indruk te geven. Het is iets eigen, waardoor je die persoon later kan herkennen en je er misschien mee kan identificeren.” 

Branding: van identiteit tot kleur

Het zetten van een sterke branding begint bij het bepalen van het merkverhaal. Samen met het net en de marketingafdeling denken de artdirectors na over de identiteit en de strategie van het merk. Waar staat het merk voor? Wat moet het merk uitdrukken? Wie willen we bereiken? En waar wilt het merk naartoe? Zonder dat strategische luik hebben kleuren en vormen geen betekenis.  

Yves Podevyn, artdirector: “Mensen denken vaak dat branding enkel om kleuren en vormen gaat, maar dat is niet zo. Voor een geslaagde branding vertrekken we altijd vanuit de content en het merk zelf. Waar staat het merk voor? Het strategische luik is minstens even belangrijk. We moeten eerst dat merkverhaal schrijven voor we kunnen nadenken over de visuele vertaling van die identiteit.” 

Ken De Keyser: “We houden ook rekening met de gebruikte kanalen, de doelgroep en hun behoeften bij het bepalen van een branding. NWS.NWS.NWS is bijvoorbeeld afgeleid van de branding van VRT NWS, maar is specifiek voor tieners. De kleuren mogen dus iets jonger, de animaties iets speelser. Het zit ook uitsluitend op Instagram. Je wil in eerste instantie dat het merk opvalt tijdens het scrollen en herkenbaar is tussen al die andere merken. Maar als je wil dat mensen je verhalen ook lezen en erop reageren moet de vormgeving in functie staan van de inhoud en het beeldverhaal en rekening houden met hoe mensen dat platform gebruiken.” 

​​​​​​​

Eenmaal het merkverhaal is geschreven, gaan de artdirectors aan de slag om die visie en die identiteit op papier te vertalen naar vormelijke en visuele elementen. Met moodboards komen ze vervolgens tot een briefing. In die briefing staat duidelijk beschreven wat de strategie van het merk is en hoe die kan worden omgezet in iets visueels. De briefing wordt vervolgens naar een interne of externe partij gestuurd, die ermee aan de slag gaat om dat concreet uit te werken.  

Yves Podevyn: “Welke partij we kiezen om mee in zee te gaan, hangt af van de situatie. Het belangrijkste is dat de partners onze visie begrijpen en inzien waar we naartoe willen. Belangrijk is de chemie die we bij een partij voelen en de mentaliteit om door te gaan waar anderen zouden stoppen. Soms is een externe partner de betere keuze, soms gebeurt dat intern. De nieuwe branding van Ketnet is bijvoorbeeld helemaal intern uitgewerkt, omdat zij heel wat straf talent en creatieve profielen in huis hadden.” 

Zodra de interne of externe partij het vormelijke concept heeft uitgewerkt, is het zaak om die nieuwe branding ook effectief te gebruiken en overal te implementeren. Dat is vaak een complex gegeven, want er zijn bijzonder veel visuele uitingen van het merk die moeten worden aangepast, zowel online als fysiek. Ook het team moet leren werken met de correcte branding, zodat alle visuele producten passen in het opgezette kader. 

Bewaken van de huisstijl

Achter de branding van een merk schuilt een hele filosofie. De artdirectors zetten in samenspraak met verschillende partijen het visuele raamwerk op waarbinnen het team kan spelen met vormen, kleur, lettertypes… Het is daarbij de taak van de art director om erover te waken dat de branding zuiver wordt gehouden. Hoe het merk visueel wordt voorgesteld online, in print, op tv, op socialemediakanalen… moet kloppen binnen dat branding-plaatje.   

Dat de artdirector erover waakt dat de huisstijl gevolgd wordt, wil niet zeggen dat de branding van een merk nooit kan veranderen. Brandings evolueren mee op het ritme van de samenleving en het merk zelf. 

Yves Podevyn: “Brandings vandaag de dag mogen eigenlijk nooit meer stilstaan en moeten constant kunnen evolueren, naargelang de veranderingen in de maatschappij, eigenlijk zoals het merk zelf. Het is onze taak om dat goed aan te voelen en die vinger aan de pols te houden. Dat is niet altijd even makkelijk, maar het maakt het wel extra boeiend. Eigenlijk moet je al ingrijpen nog voordat de branding verouderd aanvoelt. Maar wanneer is dat dan precies? Het is een dagelijkse taak om te zoeken naar wat er leeft en proberen voor te zijn op wat er komt. Je voelsprieten staan constant aan.” 

De evolutie van een branding kan zich uiten in een rebranding of een brandupdate.  

• Rebranding houdt in dat een merk een volledig nieuwe look krijgt. Het is een grootse operatie waarbij al de visuele uitingen worden vervangen door iets nieuws: logo, kleuren, lettertypes, stijl…  

• Bij brand updates wordt de stijl van het net opgefrist, maar blijft de basis look & feel wel behouden. Een brand update groeit organischer en speelt gemakkelijker in op veranderingen, terwijl een rebranding echt een radicale ommeslag betekent.  

Ook het merkverhaal wordt bij rebrandings en brandupdates telkens tegen het licht gehouden. Klopt dat verhaal nog met de geëvolueerde identiteit van het merk? Indien nodig wordt ook het merkverhaal bijgewerkt en opgefrist. 

Bij elke rebranding of brandupdate streeft de VRT ernaar om de visuele grens binnen het domein van het merk te verleggen. 

Yves Podevyn: “We willen ons kunnen meten met de andere grote spelers in het domein van het merk. Een goed voorbeeld is de rebranding van Ketnet. Binnen het jongeren- en kinderdomein staan ze er en hebben we de grens verder geduwd. De branding van Ketnet en bijvoorbeeld ook de visuele uitwerking van het Gala dit jaar is echt vooruitstrevend. Dat is onze norm bij elke branding: vernieuwend zijn en de verwachtingen overtreffen. Limieten zijn er echt om gepusht te worden, zeker in branding.” 

Eline Rodiers waakt over de huisstijl van Studio Brussel

“Als artdirector bij Studio Brussel bepaal ik mee hoe Studio Brussel eruit moet zien. Dat wil zeggen dat ik mee nadenk over waar Studio Brussel voor staat en hoe zich dat vormelijk vertaalt. Zo zet ik de grote, visuele lijnen uit en maak ik visuele briefings voor bijvoorbeeld Untz of De Tijdloze, waarin alles te vinden is om vormelijk aan de slag te gaan: bumpers, visuals, lettertypes, beelden en kleuren. Maar ik houd me ook bezig met het design en ontwerp van verschillende praktische dingen, zoals logo’s, promomateriaal, advertenties, banners, aankleding… Omdat ik maar één merk onder mij heb, kan ik me echt verdiepen in de visuele wereld van Studio Brussel en heel gedetailleerd te werk gaan. Die veelheid aan taken en afwisseling maken het werk heel uitdagend. 

Eigenlijk ben ik zowat ‘de mama van de huisstijl’. Ik let erop dat onze branding juist wordt gebruikt, brief onze medewerkers over die branding en maak dat onze visuele uitingen het ‘Studio Brussel-gevoel’ weerspiegelen: vernieuwend, niet te strak, opvallend, met een hoek af, iets ruwer en edgy. Maar we volgen geen honderden regels, er is ruimte voor creativiteit. Zolang de visuals tonen wie we zijn als merk, maakt het mij minder uit of een logo nu links of rechts uitgelijnd is. Dat Studio Brussel-gevoel zit in allerlei kleine elementen vervat. Foto’s die niet scherp hoeven te zijn. Een eigen lettertype. De glitch in ons logo. Al die elementen samen creëren het edgy trendsetter-gevoel dat uitdrukt wat Studio Brussel is. 

Al blijft het een uitdaging om die voortrekkersrol te behouden. Het vraagt veel alertheid om on top te blijven en aan te voelen wanneer de branding een verfrissing of update nodig heeft. Zijn onze kleuren nog altijd trendy? Is onze stijl nog altijd uniek en innoverend? Je ogen open houden, een visueel oog hebben en weten wat werkt, zijn dus zeker noodzakelijk om deze job te kunnen doen.”