Succesverhalen uit 2023 bekeken door de lens van VRT-partners

De impact van #LikeMe in 2023 op talent, de muziekscene en de boekenmarkt

Hoe inspelen op het versplinterde mediagebruik van kinderen en jongeren? In #LikeMe, dat oorspronkelijk begon als een jeugdfictieserie op Ketnet, komen jonge kijkers in aanraking met Nederlandstalige muziekklassiekers. De serie heeft moeilijke onderwerpen zoals ziekte en pesten aangepakt door middel van herkenbare situaties, sterke personages en krachtige muziek. In de loop der jaren is #LikeMe geëvolueerd van een tv-format naar een multimediaal merk dat drie generaties met elkaar verbindt. Met 52 afleveringen en een laatste seizoen in 2023, gevolgd door uitverkochte concerten in het Sportpaleis, heeft #LikeMe een hoogtepunt bereikt in populariteit als toonaangevend mediabrand in Vlaanderen.

Grote maatschappelijke relevantie

#LikeMe verbindt generaties met 112 muziekklassiekers, van 'Lichtjes van de Schelde' tot 'Dansen voor jou', gezongen door kinderen, ouders en grootouders, en creëert zo een unieke band tussen drie generaties. De herintroductie van deze Vlaamse klassiekers draagt bij aan ons cultureel erfgoed. De serie heeft nieuwe talenten ontdekt en ontwikkeld, zoals Pommelien, Camille, Maxim, Francisco en Emma, die nu bekende gezichten zijn in het Vlaamse medialandschap. Het brengt belangrijke thema's zoals kanker, pesten en homoseksualiteit op een indrukwekkende manier onder de aandacht en maakt ze bespreekbaar voor jongeren en hun omgeving. Rondom #LikeMe is een zeer sterke community opgebouwd. VRT is erin geslaagd om succesvol te connecteren met jongeren en families, met uitmuntende resultaten tot gevolg.

Internationaal succes

De Vlaamse reeks wordt ondertussen vlot verkocht in het buitenland. Zo werd #LikeMe verkocht aan verschillende omroepen, zoals DR (Denemarken), France TV (Frankrijk), Videoland (Nederland), RTBF (Wallonië), SIC (Portugal, Cape Verde, Angola, Mozambique) en Société Radio-Canada (Canada FR) en is de serie daarnaast ook te bekijken in de UK, Italië en Duitsland. Dat enthousiasme is een mooi compliment dat aantoont dat de relevantie van #LikeMe veel verder reikt dan Vlaanderen.

Partners aan het woord

Tom Van Peer, label manager PIAS:  “Onze samenwerking rond #LikeMe bracht een golf van nieuwe energie en jong talent naar de muziekwereld. In 2023 tekenden we een +24% stijging in onze audio-omzet. De verbinding over 3 generaties weerspiegelde zich ook in de muziekbeleving van het Vlaamse publiek.”

Nancy Fierens, retail Marketing manager Standaard Boekhandel: “Bij Standaard Boekhandel kregen we meer jongeren aan het lezen dankzij #LikeMe. De verkoop in onze winkels is binnen die doelgroep steeg aanzienlijk - met een toename van 3,3% bij de 10-13-jarigen. In 2023 verkochten we meer dan 20.000 exemplaren van #LikeMe. Een immens succes!”

Florence Slock, Teamverantwoordelijke Communicatie & Digitalisering bij Kazou vzw: “In 2023 organiseerden we 14 zomervakanties voor 750 enthousiaste 9-12-jarigen, inclusief onze JOMBA's (Jongeren met Bijzondere Aandacht). De inschrijvingen waren snel volgeboekt en we ontvingen laaiend enthousiaste feedback.”

Škoda over Sporza Tourmanager: 'Trots op onze Gold Award!'

Ken jij Sporza Tourmanager al? Het is een online fantasy-wielergame waarbij spelers een team samenstellen binnen een budget en punten verdienen op basis van de prestaties van hun renners. De game wint enorm aan populariteit, met een sterke stijging van het aantal profielen en de betrokkenheid van spelers. Je kan in contact komen met Sporza Tourmanager via de Sporza-app, de podcast Kopman op VRT MAX en Vive le vélo op VRT 1. Het aantal aangemaakte profielen in Sporza Tourmanager is op één jaar tijd bijna verdubbeld, met 100.000 actieve profielen in 2023, wat een stijging van 59% is. De betrokkenheid blijft groeien, met op hoogtepunten tijdens de Tour de France, zelfs gemiddeld 2,7 bezoeken per profiel per dag.

Mannelijke wielerfans van 25-29 jaar

Maar liefst 83% van de Sporza Tourmanager-deelnemers zijn mannelijke wielerfans. De grootste groep, namelijk 31,7% is tussen 24 en 34 jaar, gevolgd door 22% tussen 35 en 44 jaar. Daarmee bevindt Sporza Tourmanager zich recht in de doelgroep van Škoda als partner van de Tour de France.

Ooit fietsenbouwer, nu partner van Tour de France

Want wist je dat Škoda ooit begonnen is als fietsenbouwer? Door een creative partnership met Sporza Tourmanager tijdens de Tour de France 2023, genoot het automerk een sterke connectie met de wielergemeenschap. Vandaag is Škoda niet meer weg te denken uit de hoofden van jonge wielerfans. De integratie met Vive Le Vélo zorgt voor een zeer ruim bereik en is een creatieve manier om media in te zetten. De 21 uitzendingen van Vive le Vélo in de zomer van 2023 waren goed voor 24 u aan zendtijd. Gemiddeld keken er 690.587 mensen naar de tv uitzendingen, goed voor 39,1% marktaandeel. Daarbovenop hebben nog gemiddeld 20.611 kijkers online via VRT MAX gekeken. Ook de Sporza Tourmanager-podcast Kopman is 64.270 keer beluisterd (aantal contentstarts).

Michaël Slabinck, Marketing & Communication Manager van Škoda Import (D’Ieteren): "In 2023 vierde Škoda de 20ste verjaardag van zijn partnership met de Tour de France. Om dit in de verf te zetten, wilden we op een vernieuwende manier uitpakken naar onze doelgroep van ‘passieve’ wielerfans toe, in het bijzonder de jongere leeftijdscategorie van 25-39 jaar, die – naast de klassieke – voornamelijk digitale kanalen gebruikt om de belangrijkste wielerwedstrijd ter wereld te volgen. De Sporza Tourmanager bewees een ideale aanpak te zijn om deze doelgroep te bereiken, interactie met ons merk te creëren en zo de associatie tussen Škoda en het Wielrennen verder te versterken. De Tourmanager Game als nieuw digitaal touchpoint voor Škoda is ondertussen een echt begrip geworden onder wielerfans met 100.000 actieve profielen. We wonnen daarvoor een Gold Award in de categorie ‘Best Sponsorship Strategy’ tijdens de Belgian Sponsorship Awards 2023.”

Dagelijkse kost-app, de grootste kookcommunity in elke stap van de user journey

Dagelijkse kost, gestart als tv-show in 2010, groeide in 2023 uit tot Vlaanderens grootste kookcommunity door samenwerking tussen VRT, Var, Hotel Hungaria en tech startup Picky. De innovatieve Dagelijkse kost-app is dé plek geworden voor gebruikers om recepten te delen, met een levendige kookcommunity. Met de lokale focus en  een multimediale aanpak kan VRT haar missie om zoveel mogelijk mensen te bereiken met Dagelijkse kost verder volbrengen.

Dagelijkse kost, het programma dat Vlamingen leerde koken

Dagelijkse kost is sinds 2010 één van de meest succesvolle kookprogramma’s van Vlaanderen. Al jarenlang leert Vlaanderens bekendste tv-kok Jeroen Meus zijn publiek koken op een authentieke no-nonsense wijze op VRT 1. De vraag “Wat eten we vandaag?” beantwoordt ‘Dako’ elke weekavond gemiddeld aan 500.000 kijkers (Live+7, 4+, incl herhalingen). Ook online spreekt het videoplatform met recepten een grote community aan met gemiddeld 750.000 surfers per maand. Rond de feestdagen zoeken er zelfs meer dan 1 miljoen surfers inspiratie, recepten en kooktips op dagelijksekost.vrt.be. Onderzoek aan de Universiteit Antwerpen (Charlotte De Backer) toont aan dat er ook effectief een verband is tussen het programma en kookgedrag: vooral mannen die kijken, gaan vaker zelf koken. Om maar te zeggen, Dagelijkse kost is in Vlaanderen uitgegroeid tot een merk met een belangrijke maatschappelijke relevantie.

Van videoplatform naar kookhulpmiddel

Met de Dagelijkse kost-app zijn we erin geslaagd om Dagelijkse kost als heus kookplatform te positioneren. De nieuwe slimme kook-app speelt perfect in op het veranderende mediagebruik en de vraag naar mobielvriendelijke content, met video als belangrijkste pijler. Meer dan ooit zijn we met de app in staat om een sterke kookcommunity te creëren, door meer interactie en engagement mogelijk te maken. Via revolutionaire features kan je met de app recepten swipen, je eigen smaakprofiel samenstellen, een weekmenu samenstellen, en nog veel meer. Zo kunnen we de smaak van Vlaanderen serveren op maat van elke gebruiker en elke adverteerder. Het nieuwe Dagelijkse kost is met andere woorden een totaalbeleving van ontdekken, inspireren, shoppen, koken en nog veel meer. Een beleving waar we onze partners graag in meenemen.

Resultaten

Eén dag na de lancering:

• 24.000+ downloads - 1.000.000+ swipes - 135 reviews App store) 
• 5 sterren - (App store & Play store) 
• Nr1 food & drinks app van het moment in heel België - (App store) 
• Nr2 meest gedownloade app van het moment in heel België - (Play store) 
• Nr4 meest gedownloade app van het moment in heel België

In 2023 (sept-dec):

• +120.000 downloads
• +3.000 recepten
• +13.000 likes of comments in de app
• 17 miljoen swipes
• Site + app hadden 3,7 miljoen bezoekers + 371.000 contentstarts in dec 2023.

De grootste kookcommunity van Vlaanderen

De Dagelijkse kost-app is in enkele maanden tijd uitgegroeid tot de grootste kookcommunity van Vlaanderen. De gebruikers van de app plaatsen zelf dagelijks recepten en zijn trots om hun creaties te delen. Op geheel organische manier is er in no time een ware kookcommunity ontstaan die volop leeft. Het lokale karakter van de app zorgt er eveneens voor dat het voor adverteerders weer interessant is om digitaal lokaal te investeren en zo onze economie steunen. 

“Wat in 2010 begon als een eenvoudig kookprogramma met Jeroen Meus in een huiselijke keuken, groeide anno 2023 uit tot het sterke merk dat ‘Dagelijkse kost’ is, dé kookreferentie en vertegenwoordiger van de smaak van Vlaanderen, maar bovenal een merk dat erin slaagt relevant te blijven op zowel televisie als online als in de winkel.” Lotte Vermeir, nethoofd VRT 1.

Hoewel de Dagelijkse kost-app als standalone digitaal product is opgebouwd, bieden we nog steeds een multimediaal Dagelijkse kost-platform aan met de combinatie van tv, website en app. Het is door deze combinatie dat we een verbreding van de doelgroep hebben gerealiseerd, waardoor we de missie van VRT, namelijk zoveel mogelijk mensen bereiken, met Dagelijkse kost alweer een stukje hebben kunnen volbrengen.

De Warmste Week in 2023, een uniek engagement van onze partners die zich inzetten voor kwetsbare kinderen en jongeren

Niet iedereen heeft het geluk om zorgeloos op te groeien, en recente cijfers tonen aan dat deze problematiek groeit. Om iedereen een veilige jeugd te bieden, was in 2023 een grootschalige actie nodig. De Warmste Week bleek het perfecte platform om bewustzijn te creëren en geld in te zamelen voor projecten die een veilige omgeving creëren voor kinderen & jongeren. Het initiatief van VRT heeft een grote maatschappelijke impact door belangrijke thema's aan te kaarten en mensen te mobiliseren. Adverteerders vonden in De Warmste Week een ideaal platform om jongeren te bereiken en tegelijkertijd een positieve bijdrage te leveren. Het activeert, raakt mensen en brengt hen in beweging. 

De Warmste Week is één van de belangrijkste acties waarmee VRT maatschappelijke impact heeft, door belangrijke thema’s op de agenda te plaatsen, te sensibiliseren en te mobiliseren. Ooit gestart als radio-idee, organiseert VRT reeds 17 jaar De Warmste Week tijdens de week voor kerst. Al die jaren is het concept blijven vernieuwen en geëvolueerd tot het cross-mediaal event dat het vandaag is geworden, met VRT 1, Studio Brussel, Ketnet, MNM en VRT MAX als dragende merken. De Warmste Week is vandaag de meest gedragen solidariteitsactie in Vlaanderen, waarbij via heel wat initiatieven een gigantische som geld wordt ingezameld voor het goede doel (zie resultaten).

2023 is met voorsprong de best geëvalueerde editie van de laatste jaren

Het aantal bezoekers in ‘t Zand in Brugge is met meer dan 140.000 veel hoger dan andere jaren. Er zijn maar liefst 4.600 acties gevoerd in 319 Vlaamse gemeenten. Dat leverde € 8 miljoen op, waarmee 287 projecten zijn gesteund in het kader van ‘opgroeien zonder zorgen’. Vorig jaar was de beste editie in jaren op het vlak van bekendheid, evaluatie en impact. Het onderzoek dat VRT Studiedienst liet uitvoeren door Ipsos met een bevraging bij 1.785 Vlamingen ouder dan 12 jaar, toont dat maar liefst 85% van de Vlamingen in contact kwam met De Warmste Week. Vooral radio en tv zorgen hiervoor, maar VRT MAX, Instagram en TikTok spelen een grotere rol en helpen om het contact bij tieners (12-17) te doen stijgen van 74% naar 82%. Bijna 1 miljoen Vlamingen hebben actief deelgenomen aan De Warmste week. Dat is een hoger aantal dan de afgelopen twee jaar. Jongeren waren dit jaar de actiefste deelnemers, maar liefst 24% van de Vlaamse 12-17-jarigen nam aan een actie deel.  Dat succes is mede te danken aan het strategisch inzetten van kanalen die specifiek gericht zijn naar jongeren zoals TikTok. In 2023 werden in Vlaanderen maar liefst 4639 acties opgezet voor het goede doel (in 2022 was dat 3033, dat is in 2023 een stijging van meer dan 50%!"

Mediapartners in actie voor kwetsbare jongeren

Elke partner die zich verbindt, toont volop engagement en toont zich van zijn mooiste kant. Een partnership gaat dan ook veel verder dan mediavisibiliteit. Enkele voorbeelden:

1.      KBC, als hoofdpartner van De Warmste Week, was het exclusieve verkooppunt voor vlammetjes, die dit jaar werden verkocht via de DWW-webshop, in alle KBC-kantoren en aan de KBC-stand op 't Zand, waardoor mensen hun steun konden tonen; met de slogan ‘Met de warme steun van KBC’ werd KBC ook prominent betrokken in alle mediacampagnes en communicaties rond De Warmste Week, terwijl het personeel van KBC op eigen initiatief maar liefst tientallen verschillende acties lanceerde.

2.      Supermarktketen Albert Heijn sloot een exclusieve samenwerking met Jeroen Meus, waarbij vier unieke verspakketten werden aangeboden in de winkels, hamsterknuffels werden verkocht en een aflevering van hun webserie 'De wereld in het Kleijn' werd uitgezonden in het kader van De Warmste Week, terwijl er ook kookworkshops werden georganiseerd in Brugge.

3.      Keukenbouwer èggo steunde 'De Warmste Koekenbak' met ambassadeurs Sven Nys & Roger Van Damme, waarbij ze de kassa vulden met vier uitdagingen en gedurende een maand €5 doneerden voor elke ondertekende offerte, terwijl ze ook heerlijke koekjes bakten en verkochten op hun stand op De Warmste Week; bovendien kreeg de èggo-keuken een tweede leven in een project dat focust op zorgeloos opgroeien.

4.      Lapperre steunde De Warmste Week door in al haar 120 hoorcentra voordelige boodschappentassen en schoonmaaksprays te verkopen waarvan de volledige opbrengst werd gedoneerd, terwijl het personeel ook eigen initiatieven lanceerde, zoals pannenkoekenbakken, zelfontworpen kerstkaartjes en een adventkalender.

5.      Nescafé Dolce Gusto ondersteunde De Warmste Week door €2 te doneren aan elk besteld item op dolce-gusto.be, bovendien konden klanten schenkingen doen met hun loyaliteitspunten, en tijdens De Warmste Week in Brugge werd koffie verkocht waarvan alle opbrengsten naar het goede doel gingen.

6.      De Kringwinkel heeft het volledige décor van De Warmste Week bemeubeld. Nadien werden de meubels verkocht en ging de opbrengst integraal naar het DWWfonds.

7.      Telenet zette De Warmste Week op hun homebox en heeft het kanaal van Studio Brussel omgetoverd naar een non-stop live stream, met indrukwekkende kijkcijfers tot gevolg: het kanaal van Studio Brussel belandde in de top 20 van best bekeken kanalen bij Telenet in december.

De Warmste Week verbindt mensen met elkaar

De Warmste Week is met voorsprong de meest verbindende actie op VRT, zoals de cijfers tonen werkt het concept super activerend en zet het heel Vlaanderen in beweging. Bovenal is De Warmste Week een schoolvoorbeeld van goede entertainende media met een hoog feelgood-gehalte tijdens de week voor kerst. Dat moeilijke topics zoals ‘opgroeien zonder zorgen’ zoveel positivisme kunnen genereren, dat is misschien nog wel de mooiste verdienste van De Warmste Week.