Wat is de sterkte van VRT MAX?

De Vlaming omarmt VRT MAX, het videoplatform waarmee je naar VRT-programma's kan kijken wanneer en waar je dat wil. Dat bewijzen de cijfers opnieuw. De mobiele app van VRT werd ondertussen meer dan een miljoen keer gedownload. 

(lees verder onder de foto)

Elke dag downloaden gemiddeld 1.260 mensen deze kijk-app. Maandelijks maken meer dan 400.000 kijkers effectief gebruik van de app om hun favoriete VRT-programma’s te bekijken. Het percentage app-gebruikers neemt ook steevast toe: waar de eerste maanden de verhouding web- versus app-kijkers 85-15 procent was, evolueert dat nu naar 70-30 procent. Steeds meer gebruikers ‘casten’ hun geliefkoosde programma’s intussen via de app ook naar hun tv-toestel, wat voor nog meer kijkgemak zorgt.

De gemiddelde kijktijd in de app bedraagt 40 minuten per sessie, wat iets minder is dan de gemiddeld 55 minuten voor webkijkers. Het is frappant dat app-kijkers wat genres betreft nog meer series kijken (50% van alle geconsumeerde video’s in de app zijn series) – en daarbij heel vaak enkele afleveringen opeenvolgend kijken via Chromecast. Ook nieuws- en actua-afleveringen worden procentueel vaker bekeken in de app dan via de webversie, dit doen kijkers vaak als ‘kortere snacks’ over de middag of in de vooravond. Categorieën als ‘docu’ en ‘human interest’ scoren dan weer beter web- dan app-gewijs.

Nieuws en duiding

Hoewel series een aanzienlijk deel van het kijkgedrag op VRT MAX innemen, was er de laatste maanden duidelijk meer nood aan nieuws en duiding. Waar tijdens een doorsnee week ongeveer 11% van alle bekeken video’s tot de categorie ‘nieuws en actua’ behoort, steeg dat aandeel de afgelopen maanden steevast boven de 16%. Gedurende de eerste coronaweek was zelfs één vijfde van alle afgespeelde video’s van ‘nieuws en actua’-makelij. 

(lees verder onder de foto)

Lokale content: van hier en nu

Waarvoor komen kijkers nog naar VRT MAX? Een belangrijke succesfactor van VRT MAX is het lokale aanbod. Vlamingen kijken nu eenmaal graag naar Vlaamse programma’s. Als geen ander slagen de VRT-merken erin om aan te voelen wat er leeft en de vinger aan de pols te houden.

Anders dan bij de grote internationale spelers is het overgrote deel van de aangeboden programma’s  hier bij ons in Vlaanderen gemaakt. Dat maakt dat kijkers zich kunnen herkennen in de personages en programma’s van de VRT. Eén-reeksen als Thuis en Down the road, waar Vlaamse verhalen per definitie centraal staan, scoren ook uitstekend online. En ook de meerwaardezoekers genieten van de Canvas-reeksen over de Belgische geschiedenis zoals Kinderen van ….

Dat het lokale een belangrijke rol speelt, merk je niet alleen bij fictiereeksen of ontspannende programma’s. Ook bij de educatieve video’s van De Universiteit van Vlaanderen komt nabijheid bij de eigen leefwereld heel duidelijk naar voren als belangrijkste kijkfactor. Video’s over de stiptheid van treinen en België in WO II worden bijvoorbeeld meer bekeken dan video’s over koraalriffen en vulkanen.

(lees verder onder de foto)

Portfolio

Niet alleen het lokale aanbod, maar ook de kwaliteit van de programma’s is zeer belangrijk om kijkers naar het platform te lokken. Naast het lokale aanbod heb je bij VRT ook een zekerheid dat je kwaliteit krijgt. VRT zal zich minder snel laten verleiden om te veel goedkope entertainment aan te bieden. Die belofte zullen we niet snel breken.

Om VRT MAX te vullen, rekent VRT op complementaire televisiemerken. Kinderen vinden hun gading bij Ketnet-programma’s. Eén staat voor ontspanning en spannende verhalen. Canvas brengt een verdiepend aanbod, met verrassende perspectieven en inspirerende verhalen die aanzetten tot nadenken.

Ook de radiomerken (Radio 1, Radio2, MNM, Studio Brussel en Klara) delen heel wat videocontent op VRT MAX. Zo kan je er bijvoorbeeld op een toegankelijke manier bijleren over klassieke muziek met Sander De Keere, open en soms ‘awkward’ gesprekken volgen tussen jongeren en hun ouders of de wereld van het gamen ontdekken.

Naast het lokale aanbod heb je bij VRT ook een zekerheid dat je kwaliteit krijgt. VRT zal zich minder snel laten verleiden om te veel goedkope entertainment aan te bieden. Die belofte zullen we niet snel breken.

(lees verder onder de foto)

Dat alles maakt dat VRT voor ieder wat wils in petto heeft. Al is er nog ruimte voor verbetering: “Momenteel is VRT MAX nog erg gericht op het lineaire aanbod van de VRT-merken. Het lineaire en het niet-lineaire aanbod zijn wel vrij complementair,” legt Jonas Boets uit. “Als je een volledige reeks online aanbiedt, zullen er zeker nog mensen naar dezelfde reeks op televisie kijken. Vaak zijn het gewoon andere kijkers die online content consumeren. Door de reeks op VRT MAX aan te bieden, win je dus misschien wel extra kijkers.”

“Maar uiteraard kunnen we daar nog stappen in zetten. Nu zie je vaak dat de televisiezenders bij de start van het nieuwe televisieseizoen nieuwe reeksen aanbieden. Op dat moment is er een heel grote concentratie van content, waarna het een beetje stilvalt. De lineaire kijker heeft dan wel elke week nieuwe afleveringen, maar de VRT MAX-kijker krijgt al die reeksen bijna tegelijk volledig aangeboden. Zij zitten daarna een tijdje zonder nieuwe reeksen. Daar moeten we slimmer mee omgaan," vertelt Boets. "We zouden dat bijvoorbeeld kunnen opvullen met series die enkel online te zien zijn. We proberen dat hier en daar al te doen. Zo was Babylon Berlin, een fantastische web onlyreeks aangeboden door Canvas op VRT MAX, de voorbije twee maanden het vijfde best bekeken programma op VRT MAX. Er zijn al een half miljoen afleveringen van die reeks bekeken via het videoplatform.”

Nostalgie

Nog een succesfactor? Nostalgie. De openbare omroep maakt al heel lang televisie en dankzij het rijke VRT-archief kunnen kijkers hun jeugd herbeleven.

Met die archiefprogramma’s bereikt VRT ook een breed doelpubliek. De nostalgische reeksen worden enorm gesmaakt door het kijkpubliek: 190.000 unieke kijkers bekeken al 1.050.000 (vaak zwart-witte) afleveringen van die feuilletons. De collega’s en Windkracht 10 hebben het meeste bekijks. Wij, heren van Zichem is vooral populair bij 60-65-jarigen, De collega’s begeestert vooral 45-55-jarigen, Heterdaad is hot bij 35-44-jarigen én Windkracht 10 blijkt het populairst bij 25-30-jarigen (die 23 jaar geleden nog op moeders schoot zaten en de reeks nu dus voor het eerst gretig ontdekken).

(lees verder onder de foto)

Maatschappelijk verantwoord algoritme

Eens de kijkers op het platform zijn, moeten er stappen ondernomen worden om hen ook op VRT MAX te houden. Momenteel bouwt VRT een algoritme dat nieuwe programma’s suggereert op basis van eerder kijkgedrag. 

Jonas Boets: “Volgens mij is er nog altijd een gids nodig. We moeten onze gebruikers wegwijs maken door ons aanbod, hen vertellen wat volgens ons een aardige volgorde is om programma’s te bekijken. Het verschil met het lineaire schuilt in het feit dat de eindbeslissing op VRT MAX helemaal in handen ligt van de kijker. We voelen dat de gebruikers de behoefte hebben om zelf te kiezen waar en wanneer ze kijken. Door een gepersonaliseerd aanbod te bieden, willen we onze relevantie nog verhogen.”

“We moeten het hen zo makkelijk mogelijk maken. Kijkers willen VRT MAX opstarten en het gevoel hebben dat wij hen kennen. Dat is ook een enorm voordeel voor ons, want als we goed weten naar wat mensen willen kijken, dan kunnen we ze aan ons binden”.

“Daarnaast mogen we niet vergeten dat we een openbare omroep zijn, en geen commerciële speler. Hoe vaak mensen VRT MAX bezoeken is minder relevant dan naar wat ze kijken,” zegt Jonas Boets. “Als bezoekers dan toch naar meerdere programma’s kijken, hebben we liever dat ze wat diverser kijken en bijvoorbeeld ook ons informatieaanbod meepikken. Dat is een belangrijke taak van VRT. Onze algoritmes moeten dus maatschappelijk verantwoord zijn. We zoeken naar een combinatie van een technische oplossing en menselijke curatie.”

“Wij proberen mensen die naar iets gekeken hebben door te leiden naar iets dat onze publieke opdracht kan vervullen. Iemand die veel naar sport kijkt, zou je nog meer sport kunnen aanbieden. Maar wij willen ook nagaan: wat bekijken sportliefhebbers ook graag? We zoeken dan programma’s die heel veel sportfanaten ook bekeken. Zo blijft het relevant voor hen, maar komen ze toch uit hun comfortzone.”

“Het codewoord blijft dus wel altijd relevantie. We gaan dat niet koste wat het kost doen. Als iemand VRT MAX alleen bezoekt om naar Thuis te kijken is dat prima. Maar als we hem/haar dan voorzichtig een programma als Down the road kunnen aanbieden, is dat nog beter. Dat is misschien geen duidings- of nieuwsprogramma, maar verbreedt de blik van de kijker wel.”