Commerciële communicatie

Definities

Commerciële communicatie

Beelden, al dan niet met geluid, of geluiden die dienen om rechtstreeks of onrechtstreeks de goederen, de diensten of het imago van een natuurlijke of rechtspersoon die een economische activiteit verricht, te promoten. Dergelijke beelden of geluiden vergezellen of maken deel uit van een programma of van door gebruikers gegenereerde inhoud, tegen betaling of een soortgelijke vergoeding of ten behoeve van zelfpromotie. Vormen van commerciële communicatie zijn onder meer reclame, sponsoring, telewinkelen en productplaatsing. 

Bron: Artikel 2, 5° van het Mediadecreet

Boodschappen van algemeen nut

1. Elke boodschap over hun beleid, die uitgaat van overheden of openbare instellingen, verenigingen of overheidsbedrijven die een meerderheid van overheidsvertegenwoordigers in het bestuursorgaan hebben en een taak van openbare dienst vervullen die niet door de particuliere sector wordt uitgeoefend, en die bevoegd zijn voor en zich geheel of gedeeltelijk richten tot de Vlaamse Gemeenschap of de Nederlandstalige bevolking van het tweetalige gebied Brussel-Hoofdstad, ongeacht de vorm en ongeacht de betaling of de betalingswijze; 
2. Elke boodschap over hun opdracht van algemeen belang, die uitgaat van sociale en humanitaire verenigingen of van verenigingen die behoren tot het domein van het algemeen welzijn, ongeacht de vorm en ongeacht de betaling of de betalingswijze; 
3. Elke boodschap die uitgaat van door openbare besturen erkende of gesubsidieerde culturele verenigingen, en die ertoe strekt hun culturele activiteiten aan het publiek kenbaar te maken, ongeacht de vorm en ongeacht de betaling of de betalingswijze 

Bron: Artikel 5, 3° van het Mediadecreet

Commerciële boodschappen op VRT

De voorwaarden om commerciële communicatie en BOODSCHAP VAN ALGEMEEN NUT's te mogen uitzenden zijn vastgelegd in het Mediadecreet, de Beheersovereenkomst 2021-2025 en het Commercieel Kader (voorheen Kader Merchandising & Nevenactiviteiten).

Het Mediadecreet

• VRT kan boodschappen van algemeen nut brengen (art. 50/1).
• VRT kan alle vormen van commerciële communicatie brengen, met uitzondering van televisiereclame (tenzij het gaat om zelfpromotie) en telewinkelen (art. 50).
• VRT kan haar kinderprogramma's niet laten sponsoren en kan geen productplaatsing in die programma’s opnemen (art. 50).

De beheersovereenkomst begrenst de inkomsten uit de verkoop van commerciële communicatie en  boodschappen van algemeen nut.

Bron: Beheersovereenkomst 2021-2025, Eigen commerciële inkomsten

Het kader Commercieel Kader (voorheen Kader Merchandising & Nevenactiviteiten zoals goedgekeurd door de raad van bestuur van VRT legt nog een extra beperking op: thematische sites rond nieuws en kinderen moeten vrij blijven van commerciële communicatie.

Bron: De Beheersovereenkomst p.61

Werven van eigen middelen

VRT kan complementair aan haar dotatie op een toekomstgerichte en marktconforme manier eigen middelen werven om de realisatie van haar publieke opdracht te financieren. Ze doet dat binnen de grenzen van het Mediadecreet, de hieronder gespecifieerde richtlijnen en in lijn met de bepalingen van het Kader Merchandising en Nevenactiviteiten zoals goedgekeurd door de Raad van Bestuur. 

De inkomsten uit commerciële communicatie en boodschappen van algemeen nut zijn een belangrijk onderdeel van de eigen middelen van VRT. 

VRT kan volgende vormen van commerciële communicatie brengen: 

• Radioreclame, radiosponsoring en andere audioformaten/videoformaten bij en in niet-lineaire audiocontent;
• televisiesponsoring, sponsoring van niet-uitgezonden evenementen;
• audioformaten/videoformaten bij alle niet-lineaire videocontent; 
• display (zoals bannering online); 
• financiële productplaatsing. 

VRT kan boodschappen van algemeen nut brengen op alle platformen, zowel lineair als niet-lineair. 

Voorwaarden boodschappen van algemeen nut en commerciële communicatie

Algemeen

Het gebruik van commerciële communicatie en  boodschappen van algemeen nut is onderworpen aan een aantal basisregels.

Alle basisregels zijn terug te vinden in de artikelen 51 tot en met 63 van het Mediadecreet.

• Commerciële boodschappen en boodschappen van algemeen nut mogen niet in strijd zijn met wettelijke bepalingen. Dit betekent dat je niet alleen rekening moet houden met de bepalingen uit het Mediadecreet, maar ook met alle andere wettelijke bepalingen.
• Commerciële communicatie en  boodschappen van algemeen nut moeten altijd gemakkelijk en als zodanig herkenbaar zijn, en sluikreclame is verboden.
• Ze mogen de menselijke waardigheid niet aantasten
• Ze mogen niet zo opgezet zijn dat ze enige vorm van discriminatie bevorderen op grond van geslacht, ras of ethnische afstamming, nationaliteit, godsdienst of levensbeschouwing, handicap, leeftijd, sexuele geaardheid.

Verder bevat het Mediadecreet enkele regels in verband met commerciële communicatie over specifieke producten. Het gaat hier over sigaretten, electronische sigaretten en navulverpakkingen en andere  tabaksproducten, geneesmiddelen, wapens, alcoholhoudende dranken en suikerhoudend snoepgoed. Die regels zijn terug te vinden in de artikelen 64 tot en met 69 van het Mediadecreet.

Ook zijn er specifieke regels die gelden voor commerciële communicatie die gericht is op minderjarigen, jongeren en kinderen. Die zijn terug te vinden in de artikelen 70 tot en met 77van het Mediadecreet.

Radioreclame

Specifieke regels in verband met radioreclame zijn te vinden in de artikelen 85 tot en met 89 van het Mediadecreet.

Hier staat o.a. dat radioreclame in reclameblokken moet worden geplaatst die met met akoestische middelen van andere onderdelen van het programma worden gescheiden . Die blokken mogen maar in uitzonderlijke gevallen uit één spot bestaan.

Het decreet bepaalt verder welke programma's wel en niet onderbroken mogen worden door reclame.

Ook hier zijn specifieke bepalingen in verband met reclame rond alcoholhoudende dranken.

Sponsoring

Specifieke regels in verband met sponsoring: zie Mediadecreet art 90 tot en met 97:

Journaals en politieke informatieprogramma's mogen nooit gesponsord worden. Dit geldt zowel voor televisie, teletekst en radio.

Een sponsor mag nooit de redactionele onafhankelijkheid van een omroep aantasten en gesponsorde programma’s mogen niet rechtstreeks aansporen tot aankoop of huur van goederen of diensten in het bijzonder door die goederen of diensten specifiek aan te prijzen en zijn de omroepen verplicht om de kijker duidelijk te maken dat er een sponsorcontract is afgesloten door in het begin, tijdens, en/of op het einde van het programma of het programmaonderdeel of teletekstpagina's op passende wijze de naam en/of het logo en/of een ander symbool van de sponsor, zoals een verwijzing naar zijn product(en) of dienst(en) of een onderscheidingsteken daarvan, te vermelden.

Er zijn verboden of beperkingen die gelden voor  sponsoring, met name een verbod voor ondernemingen waarvan de voornaamste activiteit bestaat in de vervaardiging of verkoop van sigaretten en andere tabaksproducten elektronische sigaretten en navulverpakkingen, verbod van sponsoring van kinderprogramma’s door ondernemingen waarvan de voornaamste activiteit bestaat in de vervaardiging of verkoop van alcoholhoudende dranken  en beperking voor de ondernemingen waarvan de activiteiten de vervaardiging of verkoop van geneesmiddelen en medische behandelingen omvatten .

Deze bepalingen gelden voor alle omroepen, zowel de commerciële omroepen als VRT.

Voor VRT gelden daarenboven nog strengere regels met betrekking tot de inhoud, de vorm en de duur van de sponsorvermeldingen, en wanneer deze mogen getoond worden.

Bron art. 92 Mediadecreet

Boodschappen van algemeen nut

Ook voor de boodschappen van algemeen nut gelden er regels (zie Mediadecreet art 50/1):

boodschappen van algemeen nut moeten duidelijk herkenbaar zijn, en onderscheiden van programma's. Ook moet duidelijk gemaakt worden dat het om een BOODSCHAP VAN ALGEMEEN NUT gaat en van wie de BOODSCHAP VAN ALGEMEEN NUT uitgaat.

Inhoudelijk mogen boodschappen van algemeen nut die afkomstig zijn van sociale of humanitaire verenigingen of van verenigingen die behoren tot het domein van het algemeen welzijn, niet rechtstreeks of onrechtstreeks gericht zijn op de commerciële promotie van individuele producten of diensten, noch op de commerciële promotie van het lidmaatschap van dergelijke vereniging.

Bron: Mediadecreet