Het ABC van VRT met de A van ... Audio: “centrale rol voor VRT MAX, zowel voor live- als on-demand audio”

In het ABC van VRT kom je alles te weten over jouw publieke omroep. We willen informeren, inspireren en verbinden, door te tonen wat we doen. Want VRT is jouw omroep, de omroep van alle Vlamingen!

De studie legt een aantal trends bloot in een sterk veranderend audiolandschap, zegt Els Van de Sijpe, manager radio en audio bij VRT.  “Live radio luisteren staat onder druk. Hoewel live radio op weekbasis nog steeds negen op tien Vlamingen bereikt, zien we het bereik op dagbasis wel krimpen, zeker bij een jonger publiek. Tegelijk zien we het luisteren naar on demand audio groeien. Internationale streamingplatformen als Spotify en Youtube zijn heel populair om naar muziek te luisteren. Ook podcasts doen het goed bij jongeren, meer dan 1 op 3 jongeren luistert maandelijks naar podcasts. En VRT heeft op VRT MAX een heel mooi aanbod. De uitdaging is vooral er nog meer een ‘vaste luistergewoonte’ van te maken, zodat podcastluisteren ook in volume kan groeien.    

Nog een trend is de verdere versnippering van de radio-en audiomarkt. De digitalisering maakt een veel ruimer aanbod mogelijk, en kleinere digitale kanalen met een duidelijk profiel zitten in de lift. Denk maar aan de Tijdloze of aan VRT Radio Bene, die op DAB+ en online te beluisteren zijn. En ook pure online streams als Vuurland van Studio Brussel of Radio 1 Classics verrijken ons aanbod. Je merkt dat luisteraars ook op zoek gaan naar een sfeer of een stemming en op VRT MAX kunnen we dat allemaal samenbrengen. Zo blijkt bijvoorbeeld uit data dat ook een jonger publiek op VRT MAX soms kiest voor Klara Continuo, vanuit een zoektocht om tot rust te komen of te onthaasten” 

VRT MAX als centrale hub   
  

Tijdens een tweede luik van het symposium werd er ook gepolst naar de CIM-cijfers van onze radiozenders. Dit zijn metingen die gebeuren door het Centrum voor Informatie over de Media (CIM).  

“Die CIM-cijfers meten enkel het pure live radio luisteren, zegt Els Van de Sijpe, terwijl binnen de audiostrategie van VRT onze radiomerken meer en meer vervellen tot veel rijkere audiomerken die de grote digitale bestemmingen VRT NWS en VRT MAX voeden. Dit schuurt een beetje met de huidige CIM-metingen. We kijken daarom uit - samen met de hele markt en gesteund door de Vlaamse overheid -   naar een nieuwe manier van meten, die veel meer inspeelt op het veranderend mediagedrag van de gebruiker.”  

“Een merk als Radio2 bijvoorbeeld is zoveel rijker dan een CIM-cijfer, als je weet dat via de regioredacties ook heel veel regionale nieuwsartikels gemaakt worden voor VRT NWS, die ook gelezen worden door een jonger publiek of door mensen die niet naar Radio2 luisteren. Dat geldt ook voor het consumentenprogramma WinWin op Radio2. De redactie van WinWin maakt artikels voor VRT NWS, een podcast voor VRT MAX en een nieuwsbrief. En met binnenkort een tv- programma is WinWin echt helemaal multimediaal. 

Ook een merk als MNM omvat meer dan enkel een CIM-cijfer dat puur het live luisteren meet. MNM maakt populaire podcasts als 22 minuten stomme vragen of Lotte gaat diep, die ook een publiek bereiken dat daarom niet altijd naar de zender MNM luistert. Uit data van VRT MAX blijkt bijvoorbeeld dat 45% van de podcastluisteraars van 22 minuten stomme vragen, geen MNM-luisteraar is. 

In de audiostrategie van VRT staat VRT MAX centraal. Het is de bedoeling dat we live, podcast en alle andere vormen van on-demand audio samenbrengen. Daar zijn we volop mee bezig, denk maar aan de integratie van alle websites in VRT MAX. Met de inkanteling van Radio 1 zitten nu ook korte audiofragmenten in het platform. Ook dat zijn bouwstenen om naar een nog grotere audiobeleving op maat te kunnen gaan.  Onze horizon is 2030. Ook dan zal er nog altijd heel veel live naar radio geluisterd worden, maar wie echt zelf controle wil en zelf wil kiezen zal in VRT MAX zowat zijn eigen content playlist of kanaal kunnen samenstellen op basis van zijn interesses en zijn smaak.” 

Samenwerken   

Els Van de Sijpe merkt verder nog op dat de radio-en audiomarkt in Vlaanderen sterk is. Dat is niet enkel de verdienste van de publieke omroep, maar ook van de commerciële zenders. “Samen maken we die markt, dagen we elkaar uit én houden we elkaar bovenal ook scherp. Waar het kan werken we ook samen. Op vlak van distributie bijvoorbeeld. Zo zijn we het eens over de verdere stappen in de omslag naar digitale radio en het afzetten van FM. We pinnen ons niet vast op een datum. We willen vooral dat iedereen mee is en we hebben samen aandacht voor een economisch gezonde markt. Want in de digitalisering, zeker in het online luisteren van radio en audio schuilen ook nieuwe uitdagingen. Internationale spelers zijn er dominant. Vindbaarheid van Vlaamse radio en audio moet hoog op de agenda komen, daar werken we samen aan.”